O Comportamento do Consumidor de Açúcar Orgânico

O Comportamento do Consumidor Brasileiro de Açúcar Orgânico

Trabalho publicado em 23/05/03

Este trabalho foi desenvolvido para a conclusão do curso de pós-graduação em Administração de Marketing da Fundação Armando Álvares Penteado, São Paulo, sendo escrito por Alexandre Moreno, Sueli Reis, Omar Saade e Juliana Sales, e buscou traçar o perfil do consumidor brasileiro de açúcar orgânico, procurando identificar se existiam diferenças em seu comportamento quando inseridos em diferentes mercados: feiras orgânicas e supermercados. A seguir segue um resumo desta monografia.

Após a realização das pesquisas pôde-se identificar que o consumidor de açúcar orgânico de feiras orgânicas possui necessidades e comportamentos diferentes do consumidor do mesmo produto que realiza suas compras no supermercado.

Pôde-se observar que o consumidor de feiras orgânicas não se dirige a ponto de venda simplesmente para comprar produtos orgânicos, mas também para conversar e interagir com os produtores e outras pessoas que seguem a mesma filosofia. Observou-se ainda tratar-se de um público fiel, tradicional e mais critico com relação aos produtos que seguem o conceito orgânico, que expressa nos seus hábitos de alimentação uma forma de prazer e preocupação, principalmente com a saúde e meio ambiente. E o mais interessante, é que o preço pago por isso não é relevante para a maioria desses consumidores.

Por outro lado, para o consumidor de açúcar orgânico de supermercado o preço é um fator muito importante. Apesar da maioria saber o conceito de produto orgânico e estar em busca de saúde, este consumidor esta mais preocupado em quanto vai gastar para adquirir o produto do que o consumidor que freqüenta feiras orgânicas. A maior parte destes consumidores não esta muito interessado nas questões ambientais ou princípios que possam justificar o preço do produto.

Também se pôde constatar que nos supermercados uma parcela significativa de pessoas não consome açúcar orgânico por falta de informações sobre o produto. Isto pode ser visto como uma oportunidade para marcas como a Native e a Zucc. Porém, antes de implementar campanhas de divulgação com resultados insatisfatórios, como aponta a pesquisa, estas empresas precisam estudar estratégias mais eficientes, principalmente no tocante promoção e preço. Para isto, devem analisar os erros e acertos do passado, procurando adequar-se às necessidades, comportamentos e valores deste publico, visando conquista-lo e fidelizá-lo.

Acredita-se no crescimento deste segmento da economia no Brasil, desde que haja a preocupação em ampliar a base de consumidores de açúcar orgânico. Mas para que isto ocorra, é preciso que as empresas atuantes neste mercado adotem estratégias diferentes das utilizadas nos últimos anos. Caso contrário, o açúcar orgânico continuará sendo consumido por pessoas muito preocupadas com meio ambiente e/ou como um artigo de luxo.

Uma dessas alternativas seria aumentar sua base de distribuição, visando fazer com que o produto chegue ao consumidor com um preço menor em relação aos praticados nos supermercados, que muitas vezes possuem um alto markup. Alguns exemplos seriam as farmácias de manipulação, redes de drogarias, lojas e restaurantes de produtos naturais, além das feiras de rua (convencionais).

Outra estratégia seria definir e desenvolver um planejamento em relação à comunicação envolvendo publicidade ou patrocínio que fosse realizado de forma contínua. Isto teria papel fundamental na fixação da marca. Ainda neste aspecto as empresas poderiam utilizar algum de seus produtos, como café, suco de laranja, em embalagens menores (individuais) e desenvolver um trabalho de divulgação em escolas e universidades.

Também vale destacar que, o médico pode ter papel determinante como formador de opinião. Isto pode significar uma grande oportunidade para estas empresas, uma vez que poderiam se aproximar de grupos de pesquisadores, no intuito de promover estudos científicos voltados à nutrição.

Outro fator importante constatado foi a de uma parcela considerável de pessoas que não consome açúcar, seja ele orgânico ou convencional. Para muitos o produto não possui imagem de alimento saudável, sendo inclusive considerado algo que deve ser evitado ou substituído. Uma estratégia para se conquistar este consumidor seria o desenvolvimento de produtos à base de mel ou outras fontes orgânicas de açúcar como as encontradas em frutas e cereais.

Por fim, é importante salientar que em mercados como o europeu, por exemplo, os picos de crescimento ocorreram mediante fatos negativos de grande repercussão, como a “vaca louca”. Estes fatos ocasionaram uma grande transferência de consumidores para os produtos orgânicos, refletindo-se em um novo hábito de consumo. Segundo dados secundários avaliados nesta pesquisa, não consta ocorrer nestes casos um retorno aos patamares anteriores, pois este cliente uma vez conquistado e motivado normalmente não volta a consumir produtos convencionais. É importante destacar que, ao se traçar um paralelo em relação ao Brasil, observa-se que até o momento não ocorreram grandes fatos relacionados a contaminações alimentares capazes de alavancar um crescimento deste mercado.